Stefano Volpetti construyó su trayectoria profesional en el mundo del consumo masivo. Luego de un recorrido de más de 20 años en Procter & Gamble con posiciones en distintos países, desde 2019 ocupa puestos de alta dirección en el gigante tabacalero Philip Morris International (PMI), donde hoy tiene a su cargo la transformación más importante que encaró la compañía en la última década: ir hacia los productos libre de humo para abandonar en un futuro el cigarrillo tradicional. “Si fumás y podés dejarlo, dejalo; si no podes, pasate a los productos sin humo”, sentenció Volpetti, Chief Growth Officer de PMI, durante su presentación en el Technovation, un evento de innovación global realizado en Buenos Aires que reunió a ejecutivos de la región y otros actores ligados a la compañía.
Luego de su exposición, Volpetti habló con LA NACION sobre el cambio profundo que encaró la empresa y las perspectivas para el mercado local, donde el Gobierno modificó este año el marco regulatorio del sector, al levantar la prohibición para vapeadores (que emplean nicotina líquida) y tabaco calentado y reemplazarla por un esquema de supervisión y control con las advertencias pertinentes en el etiquetado, dado que la nicotina produce adicción. Desde la compañía afirman que los productos libres de humo, que ya se venden en 109 países, desde Estados Unidos y Europa a Japón, generan un 95% menos de gases tóxicos que el cigarrillo, cuya combustión es responsable de enfermedades respiratorias.
– Señaló en la presentación que el negocio más importante de PMI es cambiar los hábitos, ¿a qué se refiere específicamente?
– Nuestra empresa a partir de 2014 tomó una nueva dirección, la de llegar a un futuro con productos libres de humo. Tenemos un objetivo declarado de que para 2030 dos terceras partes de la facturación provenga de productos sin humo. El camino de los últimos 12 años ha sido muy rápido, porque hoy ya el 42% de las ventas globales de Philip Morris corresponde a esa categoría. En más de 25 países, los productos libres de humo están arriba del 50%, y en nuestro mejor país, Japón, representan más del 80% de la facturación. Sabemos que el cambio es posible y que los productos, además de tener respaldo científico, son una verdadera alternativa para reemplazar al cigarrillo.
Pero tener los productos no es todo. El cambio de hábito es importante. Los productos son el primer paso. El cambio de hábito es un camino donde la persona se plantea la necesidad de cambiar, empieza a entender cómo hacer el cambio y va probando los productos. Por eso necesita información científica y un marco regulatorio que ayude a tener acceso a esa información y acceso a esos productos sin humo. Cuando se dan todas esas condiciones, el cambio es mucho más fácil. Lo vemos alrededor del mundo.
– ¿Cómo se dio ese traspaso en otros países?
– Hay varios países donde la incidencia del consumo de cigarrillos tradicionales bajó más del 50% en los últimos 10 años. Son esos países donde se dio una combinación de condiciones. Un ejemplo es Suecia, que empezó con esto [por los productos libre de humo] hace 15 años. Hoy tiene una incidencia de consumo de cigarrillos abajo del 5%. Es decir, menos del 5% de la población fuma. En Europa, el promedio es del 20%. Y hay otros países donde la venta de productos sin humo, como mencioné el caso de Japón, es más grande que la venta de cigarrillos tradicionales. Cuando las condiciones se dan, como en estos ejemplos, el cambio se da.
– En mayo de este año el Ministerio de Salud de la Nación aprobó un nuevo marco regulatorio para los productos de tabaco, reemplazando la prohibición que regía para los cigarrillos electrónicos, vapeadores y tabaco calentado por un sistema de supervisión y control. ¿Cómo incidió esa decisión en los planes de la compañía?
– Es un paso importante para recorrer el camino que venimos haciendo en otros lugares. Una buena noticia para los fumadores argentinos. En la Argentina se calcula que fuma un 20% de la población, unos ocho millones de personas. Puede ser un cambio importante en sus vidas.
– ¿Qué sucedió en los países de la región que ya cuentan con regulación para productos sin humo?
– México tiene regulación para productos sin humo hace unos años. Y las ventas [de esa categoría] ya están por arriba del 7% del mercado. El primer paso es el marco regulatorio y luego viene el acceso a la información y la disponibilidad de los productos en las tiendas. Entonces se empiezan a ver progresos. Empezamos en las principales ciudades de cada país. Cuando se alcanza el 10% [como porcentaje de ventas de productos sin humo] el número luego empieza a escalar, hasta llegar a más del 50%, como en Tokio, Japón, o en países europeos. Ya está comprobado y en América Latina va a pasar lo mismo.
– ¿Esas son las expectativas para la Argentina?
– Tenemos toda la confianza de que va a pasar exactamente lo mismo acá. Cuando reportamos a Wall Street cada trimestre cómo va avanzando la participación de mercado de los productos sin humo en las ciudades principales, se observa el progreso: la ciudad número dos es mejor que la número uno, la número tres es mejor que la dos, y así. Vamos aprendiendo a ayudar a los fumadores en la transición.
– ¿Cuáles son los planes puntuales para el mercado local?
– Tenemos tres categorías: tabaco calentado, con la marca IQOS; bolsitas de nicotina, con la marca Zyn, y vapeadores. Alrededor del mundo la marca más grande es IQOS, que factura US$12.000 millones. Nuestra prioridad es asegurarnos que en cada país vamos a estar presentes con más de una categoría libre de humo, porque si le damos acceso a los consumidores a más de una, la probabilidad del cambio es mucho más alta. La discusión, ahí, no pasa por si me gusta o no me gusta el producto libre de humo, sino por cuál puedo elegir.
La prioridad sigue siendo IQOS, porque tiene un 75% de tasa de conversión. De cada 100 fumadores, 75 que se pasan a IQOS abandonan el cigarrillo tradicional. Las fechas de lanzamiento en la Argentina no las puedo dar, pero está en los planes. Y lo más rápido que podamos llegar con más de una categoría, mejor. La velocidad depende del marco regulatorio. Que los productos tengan éxito en la Argentina es una certidumbre, no hay dudas. Han tenido éxito en otras partes del mundo, en Estados Unidos, en países europeos que se parecen mucho a la Argentina. Más que la duda sobre si van a funcionar, hay que hacer el trabajo para el cambio de hábitos.
– ¿Qué ocurre con los precios? ¿El objetivo es llegar a todos los compradores actuales o algunas de las categorías apuntan a un consumidor más sofisticado?
– La idea es que el precio no represente una barrera económica para los consumidores. La realidad es que cuando no hay marco regulatorio, ni información ni productos, el precio no cuenta. Cuando están todas las condiciones, el precio no representa una barrera. Tenemos que favorecer el cambio.
– ¿Cómo van a abordar a los fumadores para que se pasen a las alternativas libres de humo, si quieren seguir fumando?
– Lo más importante es llegar uno a uno, entender qué necesita cada uno y darle alternativas. Pasar de una experiencia analógica, como el cigarrillo, a una pieza que incluye un dispositivo electrónico [por el tabaco calentado] es un cambio importante. Hay una primera fase de entendimiento de las alternativas. Lo que buscamos es que el consumidor pruebe y elija. Tenemos una manera de ayudarlo.
– Desde el punto de vista industrial, PMI tiene una planta en Merlo y procesa tabaco en Salta. ¿Cuál será el impacto de la introducción de las nuevas categorías?
– Nosotros trabajamos con toda la cadena de cultivo de tabaco. Tenemos más de 20 centros de producción de productos libres de humo en el mundo. Cuando empezamos a vender los nuevos productos en un país, y ese país llega a una escala importante, ahí empezamos a ver cuáles pueden ser los planes industriales. Tenemos 109 países donde vendemos productos libres de humo y 21 centros de producción.
