A veces, una gran idea nace de mirar lo obvio. En el caso de José María Sánchez (66) -panadero de toda la vida- la pregunta era simple: ¿cómo se conformaba el precio de la docena de medialunas y cómo podía bajarse, si lo que más se vendía en una panadería era justamente eso? La respuesta estaba escondida entre tortas, masas finas y productos de baja rotación que, por pura estructura del negocio, encarecían la producción. Sánchez decidió hacer lo contrario a lo que dictaba la lógica de la época: recortar la oferta, concentrarse en el producto estrella y escalar.
Así nació Las Medialunas del Abuelo, con un concepto monoproducto que irrumpió en el mercado con un precio que parecía imposible: $1,49 la docena, frente a los $5 promedio del resto. “Todos los panaderos lo querían matar”, recuerda hoy su hijo Adrián Sánchez, quien lidera hoy la compañía junto a su hermana.
Lo que siguió fue un caso de estudio: filas en la vereda, un crecimiento explosivo y una demanda inesperada que hizo que, en menos de un mes, el primer local en Belgrano vendiera 500 docenas por día -cuando la proyección era llegar a las 200 a los seis meses-. Y casi por casualidad -o por perspicacia comercial- terminó gestándose una de las primeras franquicias argentinas: un cliente se acercó a preguntarle a José si eso era una franquicia. Y él dijo que sí, aunque todavía no sabía bien qué implicaba.
En el 2001, mientras el país se derrumbaba, Las Medialunas del Abuelo registró un crecimiento exponencial. Y para Adrián, la explicación radica en su formato: la inversión accesible, junto a un producto barato y masivo, atrajo a cientos de personas que buscaban “comprarse un trabajo” con su indemnización. En solo un año, la empresa vendió 60 franquicias y llegó a tener 180 locales en su pico máximo.
La marca, creada como homenaje al abuelo panadero de José -cuya foto fue utilizada para el logo- tuvo su corazón productivo en el barrio porteño de Mataderos, en la antigua panadería de José. No obstante, al poco tiempo, el espacio les quedó chico. Y mediante una inversión de US$3,1 millones, se trasladaron a una nueva planta, a 20 cuadras de distancia. “Hasta el día de hoy, se trabaja de manera semiartesanal. La medialuna de grasa sigue cortándose a mano una por una, y solo la masa de manteca tiene un paso mecanizado”, explica Adrián.
“Con un crecimiento tan desbordado, a veces, se toman malas decisiones y no se analiza muy bien el perfil de franquiciado. Entonces, así como llegamos a los 180 puntos, hubo que hacer una depuración después. Hoy la red está compuesta por 80 puntos de venta”, analiza Adrián.
Pero el mayor desafío reciente fue otro: volver a la Ciudad de Buenos Aires. Un video viral preguntando “¿qué pasó con Las Medialunas del Abuelo?” -con más de un millón de reproducciones- expuso que, para muchos consumidores, la marca ya no existía. De acuerdo con Adrián, la retracción hacia localidades de provincia de Buenos Aires -motorizada por el aumento de alquileres- había reducido su visibilidad.
Así, tomó el timón del proyecto y encaró una modernización profunda: nuevos puntos de venta, hornos eléctricos panaderos que replicaran la cocción original, locales más chicos y eficientes, y un precio de franquicia accesible: US$25.000. “No ganamos en la franquicia; nuestro negocio está en vender medialunas”, sostiene.
El plan funcionó. En 2024 vendieron 11 nuevas franquicias y recuperaron una presencia que consideran estratégica: “Tenemos una cadena grande, pero si no tenemos una presencia fuerte en la ciudad es como si no existiéramos”. El plan para el próximo año contempla su expansión en el interior del país -hoy, Mendoza es su única plaza activa fuera de AMBA-.
En paralelo, aunque el proyecto nació como monoproducto, el cliente fue empujando la diversificación. “Nos empezaron a pedir budines, alfajores de maicena y pepas, por ejemplo. Probamos, testeamos y dejamos solo lo que funciona”, cuenta Adrián. Hoy la carta tiene 40 productos. Y en sintonía con la evolución del mercado, la marca también desarrolló Las Medialunas del Abuelo Café, un formato que fusiona cafetería y panadería en un mismo espacio.
Hoy la empresa produce un millón de medialunas al año y otro millón de unidades entre panificados, budines, alfajores de maicena, pepas y estacionales. En total, 135 personas trabajan en la planta, donde todo se friza en un túnel de supercongelado antes de llegar a cada franquicia, donde se finaliza la cocción.
