La compra híper selectiva, la búsqueda de productos más accesibles en las góndolas, la opción por las marcas propias de los supermercados y, sobre todo, las compras “a puchitos” que benefician en particular a los autoservicios, almacenes y quioscos frente a las grandes superficies, comienzan a ser una nueva normalidad en tiempos en los que el “no llego a fin de mes” se volvió un leit motiv para los argentinos.
En ese marco, varias consultoras remarcaron -datos mediante- que el fin de año viene difícil para el consumo masivo, que había tenido una muy lenta y heterogénea recuperación en 2025, a tono con los salarios en algunos segmentos, pero, sobre todo, con el ingreso disponible que queda en los hogares tras pagar los gastos fijos (servicios públicos).
Es lo que recogió, por caso, la consultora especializada en consumo Scentia. “Luego de varios meses con variación positiva, la suma de todos los canales medidos, regresa al signo negativo, aunque de manera leve, -0,1% respecto de noviembre 2024. Este ‘empate’ se debe a un mal mes de supermercados y farmacias, además de una desaceleración en la recuperación del canal tradicional. De todas formas, el acumulado del año es positivo +2,2%”, estimaron en la firma.
“Tras la mejora del primer semestre, el tercer trimestre mostró una pausa en la recuperación del consumo. Con una menor frecuencia de compra y canastas más ajustadas, los hogares cierran el año con una mayor presión sobre sus presupuestos y expectativas polarizadas”, coincidieron desde Worldpanel by Numerator, donde dieron cuenta de un retroceso en el consumo de 0,7% en el último trimestre que desaceleró la recuperación de 1,5% entre enero y septiembre.
Un informe de NielsenIQ reflejó que el consumo masivo mantiene en 2025 “una recuperación frágil”. Indicó que creció +2% en el primer semestre, pero se desaceleró desde mitad de año, “profundizado por la incertidumbre electoral del tercer trimestre”, según destacó. De acuerdo con NIQ, el consumo creció en 2025, pero apenas +2% contra 2024, luego de una caída histórica del -16% el año previo.
En el tercer trimestre del año -frente al mismo período de 2024- todas las categorías muestran caídas en los supermercados: Limpieza (-10%%), CyT (+0%), Alimentos (-2%), Lácteos (-7%), y Bebidas (-5%). En promedio, el 73% de las categorías mostró además mejoras con ventas bajo promociones, una señal de crisis.
En sintonía con lo que ve el mercado, el índice de consumo privado (que incluye más productos de la economía que el masivo) de la Universidad de Palermo registró una caída mensual del 1,1% en noviembre de este año, lo que supone, en concreto, la segunda baja consecutiva, así como una falta de crecimiento sostenido desde julio, indicaron.
Según Scentia, en noviembre, los supermercados mostraron un retroceso de 7,2% interanual (acumula en el año una baja de 5,3%); los mayoristas, de 7,5% (-5,5% en la suma del año); autoservicios independientes, mejoró 2,8% en doce meses, pero perdió 0,2% en el acumulado; farmacias, -6,9% (+2,8% en la suma de 2025); E-commerce, un +13,2% contra noviembre de 2024 y +12,3% en el año; y K+T (almacenes y quioscos), una suba de +3,8% frente al mismo mes del año pasado y +10% en el acumulado. “Todas las canastas [dieron] negativas en Supermercados y Mayoristas, mientras que en Autoservicios y Tradicionales bebidas sin alcohol se contraen”, matizaron desde Scentia mostrando el mix de canales.
En Worldpanel by Numerator indicaron que las familias redujeron tanto las visitas a los puntos de venta (–2,2%) como el volumen de sus compras (–2,1%), “una doble presión que explica el retroceso del último período en casi todo el país, con el centro como única excepción”.
Ese informe indicó además que el porcentaje de compradores que declara llegar ajustado a fin de mes asciende a 43% (era un 29% en el primer trimestre del año). En ese sentido, el consumo masivo se vuelve más selectivo y se prioriza la compra de productos esenciales como alimentos secos (+0,8%), lácteos (+0,5%) y cuidado personal (+1,9%), “siendo estas las categorías de mayor crecimiento entre enero y septiembre, junto a alimentos refrigerados”. Las categorías más prescindibles y con mayores aumentos de precio retroceden, como bebidas con alcohol (-4,8%). Además, muchos hogares intensifican la búsqueda de alternativas más accesibles: en el tercer trimestre, las marcas del segmento más económico aumentaron su volumen de compra en 2,3% y las marcas propias de los comercios crecieron 6,8%.
En el acumulado entre enero y septiembre, el mayor cambio se observó en los hogares de menores ingresos, “donde las marcas económicas pasaron de representar 28,1% a 45,1%” del mix de compra interanual, impulsadas por la caída de participación de las marcas del segmento mainstream, mientras que las premium se mantienen estables.
“Un 39% del gasto hoy se realiza a través de promociones”, destacó Esteban Cagnoli, managing director de Worldpanel by Numerator.
“La recuperación salarial está estancada en general, y mientras los NSE [Niveles Socio Económicos] Medios y Bajos siguen soportando el aumento de costos del hogar, los NSE Altos cambian su share of wallet: FMCG [el consumo de bienes de rápida rotación] ya no es aspiracional, y viajes, autos y otros consumos reaparecen con fuerza. Para 2026 esperamos un crecimiento leve del consumo, pero aún queda un largo camino para regresar a niveles previos”, afirmó Julián Fernández, Analytics Manager de NielsenIQ Argentina.
En la Universidad de Palermo señalaron que, en términos de indicadores generales de consumo, los ingresos por IVA ajustados a la inflación registraron una disminución interanual del 5,4% en noviembre, lo que constituye la primera contracción anual de 2025. Además, el crédito de consumo crece, pero a un ritmo más lento.
Los bienes durables experimentaron la mayor caída general en noviembre, con una contracción de 10,7% en las ventas de motocicletas en términos interanuales. Las ventas de bolsas de cemento también mostraron “descensos persistentes”. Además, pese a que los patentamientos de autos registraron datos positivos en noviembre, con un aumento de 2,6%, aparece allí también una fuerte desaceleración. La venta de ropa en shoppings mostró cinco meses seguidos de bajas.
Comer afuera reflejó en octubre una contracción interanual del 4%. Además, el consumo de carne de res cayó un 5,1% ese mes en términos interanuales. El consumo de carne aviar creció un 11,7%, una evidencia de que se buscan proteínas “más asequibles”.
Con la colaboración de Willem Hooper
