A esta altura de la automatización y de la evolución de la IA, pensarla solo como una herramienta para reducir costos, acelerar procesos o ganar eficiencia no es suficiente; también cabe preguntarse qué comunica una marca o un negocio cuando reemplaza a una persona por una máquina.
Cada chatbot, asistente virtual o proceso automatizado ya no habla solamente de productividad sino que expresa qué aspectos del servicio considera una compañía realmente importantes, cuánto valor asigna al vínculo con sus clientes y en qué momentos está dispuesta -o no- a poner una persona del otro lado.
Una implementación puede transmitir un mensaje completamente distinto del que la empresa pretendía. “En el afán de responder más rápido, una marca puede terminar construyendo una experiencia frustrante que deteriora la relación con el cliente”, explica Gaba Najmanovich, especialista en tendencias.
Connie Demuru, CEO de Destí powered by BDO, coincide en que la automatización dejó de ser una decisión tecnológica. “Cada decisión de automatizar manifiesta qué entiende una empresa por servicio, cuánto valora el tiempo de sus clientes y cuál es el lugar que les da a las personas dentro de la experiencia”, afirma.
Según explica, todo se relaciona a que las expectativas de los consumidores cambiaron. “Hoy el cliente espera rapidez, pero también presencia real cuando la necesita. Un chatbot que resuelve un problema en segundos fortalece la promesa de una marca ágil. En cambio, un sistema que impide llegar a una persona cuando la situación lo requiere transmite distancia, indiferencia o falta de empatía”, destaca.
Emoción mata robot
Según los especialistas, el criterio para decidir qué automatizar no debería surgir de la complejidad de los procesos internos sino del estado emocional del cliente durante cada momento del recorrido. “Consultas simples, pagos, turnos o seguimientos son excelentes candidatos para la automatización. Pero cuando aparece incertidumbre, ansiedad, una decisión importante o un reclamo complejo, la presencia humana sigue siendo insustituible”, señala Demuru. La pregunta, resume, ya no es qué proceso puede automatizarse sino qué necesita sentir el cliente en ese momento.
Esa búsqueda del equilibrio entre eficiencia y cercanía ya empieza a reflejarse en algunas empresas. Para Edwin Rager, cofundador & Chief Strategy Officer de la app financiera Belo, la automatización se convirtió en una decisión de marca porque define cómo una compañía elige relacionarse con su comunidad. “Utilizamos tecnología para resolver procesos repetitivos y ganar velocidad, pero entendimos que hay momentos donde las personas necesitan hablar con otra persona”, explica.
A partir de esa premisa, la fintech incorporó atención humana las 24 horas después de escuchar el feedback de sus usuarios. Los resultados fueron concretos: las conversaciones con soporte disminuyeron un 40,3%, el índice de satisfacción (CSAT) aumentó un 29% y el tiempo de primera respuesta mejoró un 44% entre marzo y abril de este año. “La tecnología debe simplificar la experiencia, pero la confianza sigue construyéndose entre personas”, aclara el ejecutivo.
Najmanovich cree que muchas empresas todavía no están haciendo una evaluación sobre el impacto marcario de las automatizaciones. “Algunas marcas siguen utilizando IA generativa en imágenes y textos aun cuando el consumidor detecta claramente que fueron producidos por inteligencia artificial y eso genera rechazo.”
Para la especialista en tendencias, la conversación debería correrse hacia otro concepto: la articulación entre personas y máquinas. “No se trata solamente de automatizar sino de pensar el human in the loop (supervisión humana), en qué momento brilla la inteligencia artificial y en cuál brilla una persona. La IA puede potenciar enormemente al humano, ofreciéndole contexto, datos y personalización para brindar un mejor servicio.”
Asimismo, la respuesta cambia según el posicionamiento de cada empresa, en el sentido de que no espera lo mismo de una marca de lujo que de una marca masiva. “El lujo siempre estuvo asociado a lo escaso y hoy lo escaso empieza a ser justamente lo humano: la atención personalizada, el tiempo dedicado, la experiencia irrepetible. En cambio, en marcas de volumen existe mucho más espacio para procesos estandarizados y automatizados.”
Nuevo lujo
Paradójicamente, cuanto más eficientes se convierten los sistemas automáticos para resolver gestiones simples, más visible empezará a volverse el valor de la intervención humana. “La inteligencia artificial resolverá cada vez mejor las transacciones repetitivas. Justamente por eso, la presencia humana será más relevante en los momentos donde se construye confianza, se interpreta el contexto y se acompaña una decisión significativa”, sostiene Demuru. Según detalla, sectores como salud, banca, seguros, turismo o educación ya muestran esa transformación. Allí las personas no buscan solamente resolver un trámite, sino sentirse acompañadas.
En el caso de los servicios financieros, Rager sostiene que ese fenómeno se vuelve todavía más evidente porque detrás de cada interacción hay dinero y decisiones sensibles. “Si una tarea es predecible y puede resolverse en segundos, la automatización mejora la experiencia. Pero cuando hay incertidumbre por una operación importante, un problema con dinero o una situación que genera ansiedad, la presencia humana marca una diferencia enorme”, afirma. Para el ejecutivo, cuanto más automatizados estén los servicios, más valor tendrán los momentos en los que una empresa responde con una persona cuando realmente hace falta. “La capacidad de acompañar a los usuarios en momentos críticos se convertirá en uno de los principales atributos de marca”, asegura.
Incluso, para los expertos, todo este fenómeno probablemente redefina el concepto de premium. “En un contexto donde las automatizaciones son ubicuas y la socialización es cada vez más escasa, los servicios humanos elevarán la percepción de calidad de una marca. Lo humano va a convertirse en un certificado de calidad y también en un protocolo de verificación”, señala Najmanovich.
Para Demuru las empresas deberán empezar a diseñar no solo la experiencia del cliente sino también la experiencia que las personas tienen al interactuar con inteligencia artificial (llamada AI Experience). El verdadero arte que deberán aprender las empresas está en el delicado equilibrio. “No será tener más inteligencia artificial, sino saber combinar mejor la inteligencia artificial con la inteligencia humana”, cierra la ejecutiva.
