“El retail físico está en crisis”. Lejos de tratarse de una visión pesimista, este es el diagnóstico de Philip Kotler y de Giuseppe Stigliano, dos referentes del marketing contemporáneo. Para los especialistas, el comercio tradicional no desaparecerá, pero sí deberá transformarse radicalmente, impulsado por la irrupción del e-commerce y los marketplaces: ya no bastará con vender productos; sino que será necesario convertir las tiendas en espacios de experiencias memorables.
Así lo plantean en su reciente libro “10 principios para el comercio minorista en el mundo posdigital”. Y lo reafirmaron durante una presentación organizada por IAE Business School y la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, en la ciudad de Buenos Aires.
En diálogo con LA NACION, Stigliano afirmó: “Vamos a construir con el pasado, no sobre el pasado: el futuro estará marcado por un híbrido entre elementos que hoy conocemos y seguirán vigentes, y otros completamente nuevos. La proporción dependerá del nivel de ‘alfabetización digital’ de la población y del tiempo que las empresas necesiten para adaptarse”.
En esa línea, subrayó que el futuro del retail no será homogéneo, sino diverso y condicionado por factores culturales y regionales. “En China, probablemente estén listos para los robots. Pero en América Latina no: nos gusta hablar, tocarnos, sentir la energía del otro. Esa dimensión humana no será reemplazada tan fácilmente”, ejemplificó.
En este contexto, Stigliano propuso un cambio de enfoque: de la transformación digital a una era posdigital. “Dejamos de hablar de transformación digital, y empezamos a hablar de qué hacemos con esa transformación digital. Para la gente de negocios, hablar de tecnología es una provocación, porque la tecnología pertenece al área de los que normalmente llamamos Research and Development; la gente de negocios quiere hablar del business case de la tecnología”, planteó.
Además, señaló que no todas las empresas pueden transformarse digitalmente. Algunas son demasiado pequeñas o tienen un modelo de negocio cuya digitalización demandaría una inversión de tiempo y dinero que no pueden afrontar. “Es una etapa de madurez en la que los líderes deben preguntarse: ¿hay un business case real para esta transformación? Si la respuesta es no, hay que tomar decisiones: vender, cerrar o reinventar la compañía. Seguir hablando de transformación sin ejecutarla es inútil”, advirtió.
Y a esto le sumó otro rasgo de la era posdigital: la convergencia de tecnologías de propósito general, como la robótica, la impresión 3D y el 5G. “Son avances que ahora se combinan de maneras inéditas, generando resultados completamente nuevos”, explicó.
Frente a este escenario, Stigliano enfatizó que el cambio es la única constante, ya que, en la era posdigital, será aún más vertiginoso. “Los antiguos griegos decían que caminar hacia el futuro es como hacerlo de espaldas: sabemos de dónde venimos, pero no a dónde vamos. Hoy, estamos corriendo de espaldas, lo que es mucho más peligroso. Debemos aceptarlo y adoptar principios guía, no reglas fijas, porque en un mundo que cambia a la velocidad de un algoritmo, estas se vuelven obsoletas en cuestión de segundos”, concluyó en diálogo con LA NACION.
