Los usuarios de redes sociales creen detectar más mensajes promocionales de los que realmente reconocen. Muchos pasan desapercibidos, especialmente los que imitan el estilo del contenido orgánico.
La función de desplazamiento rápido y al algoritmo, que ajustan el marketing a los gustos y preferencias del usuario, ha provocado que incluso interactúen activamente con los anuncios. Aunque la capacidad de las personas para identificarlos no se ha visto afectada, la diferencia es que ahora estos se integran mejor entre el resto de los posts.
Publicado en la revista Frontiers in Psychology, el estudio liderado Maike Hübner, de la Universidad de Twente (Países Bajos), ha analizado cómo interactuamos con este tipo de campañas en redes.
Para comprender cómo las personas reaccionan ante un contenido promocional, los investigadores crearon un feed similar al de Instagram compuesto por 29 publicaciones.
Ocho de estas eran anuncios reales que estaban activos en redes sociales en ese momento, mientras que 21 consistían en publicaciones orgánicas auténticas de amigos y familiares (con identidades modificadas para evitar sesgos de familiaridad) que mostraban temáticas como moda, viajes, comida, música y fitness.
Para evitar sesgos relacionados con el orden de aparición, se mostraron aleatoriamente tres versiones de estos feeds simulados, con los mismos elementos, a cada uno de los 152 participantes.
De esta manera, se les pidió que navegaran a través de ellos como lo harían normalmente, y se midió el número de veces que la mirada de un participante se detenía en diferentes características de una publicación y el tiempo de fijación, mediante un software de seguimiento ocular.
Los investigadores observaron que los participantes prestaban atención a las llamadas de acción, como botones de enlace para registrarse, comprar o saber más. Asimismo, las características distintivas del perfil de una marca —como la insignia de verificación, el nombre de la cuenta o la foto de perfil con un logotipo— fueron señales que alertaron a los participantes.
Esto indicaba que la identificación dependía más de los elementos distintivos que del mensaje o la información mostrada. Una vez reconocían el material como promocional, pasaban rápidamente al siguiente, pero algunas personas no detectaban de inmediato de qué tipo de contenido se trataba.
“Incluso en un feed neutral y no personalizado, los participantes tuvieron dificultades para distinguir anuncios. En sus propios feeds, que se basan en sus intereses, hábitos y círculos sociales, podría ser aún más difícil detectar los anuncios, ya que les resultan más familiares y confiables”, señala Hübner.
Según declara la investigadora a SINC, esto llevó a identificar dos patrones que favorecían su camuflaje y aumentaban el tiempo de visualización. “Uno es la adecuación temática a los intereses del usuario, y el otro, el uso de imágenes más ‘auténticas’ o de tipo contenido generado por el usuario (UGC), que tendían a mantener la atención; en cambio, las imágenes demasiado pulidas o ‘demasiado profesionales’ a menudo generaban escepticismo y provocaban que el usuario pasara antes de largo”
En dinámicas de desplazamiento rápido, cuando las normas de etiquetado no son suficientes para que una persona identifique un anuncio, se produce lo que se conoce como ‘transparencia invisible’.
Muchos participantes se sorprendieron e incluso se sintieron engañados al descubrir cuántas publicaciones de este tipo se les habían pasado por alto. “Mientras que a otros no les importó y este último grupo podría ser el más preocupante”, señala la líder del estudio.
“Las soluciones potenciales incluyen intervenciones a nivel de diseño y controles para el usuario, o espacios dedicados para explorar contenido promocional, haciendo que la exposición a anuncios sea más intencional”, añade.
Ahora, los autores plantean que, en futuras líneas de investigación, se debe medir este efecto con segmentaciones por grupos como la edad, la experiencia en redes sociales y el conocimiento sobre persuasión.
