La industria de la publicidad se vio sacudida en las últimas horas por la noticia de que Omnicom e Interpublic Group (IPG) avanzan en una fusión. El impacto se sintió a nivel global, incluyendo el mercado argentino, donde los dos holdings tienen una activa presencia a través de agencias de publicidad, centrales de medios y empresas de comunicaciones y relaciones públicas.
Omnicom e Interpublic son dos de los grupos internacionales que conforman hasta ahora el “big six” de la publicidad y que eventualmente podría pasar a ser el “big five”. De acuerdo a lo que informaron los consejos de administración de ambas compañías, el acuerdo contempla la creación de una superpotencia del marketing, con ingresos por más de US$25.600 millones y más de 100.000 profesionales a nivel global. La nueva compañía estaría liderada por John Wren (de Omnicom), mientras que Philippe Krakowsky (Interpublic) quedaría como director de Operaciones. Se espera que la fusión redundará en ahorros anuales por US$750 millones anuales.
El anuncio llega en un momento en que toda la industria de la publicidad enfrenta una gran transformación, impulsada por la irrupción de la inteligencia artificial -que avanza sobre campos creativos en forma acelerada- y el papel cada vez más preponderante de los gigantes tecnológicos como Google, Meta y Amazon, que concentran los presupuestos de comunicación de las grandes anunciantes.
A nivel local, la noticia fue recibida con expectativa, debido a la fuerte incidencia de los dos grupos. Omnicom, con base en Nueva York, participa en el mercado argentino con la agencias de publicidad TBWA y en su momento también controló BBDO y DDB. Además es el dueño de las centrales de medios Omnicom y PHD y de las agencias de prensa Ketchum y Porter Novelli. Interpublic, por su parte, también tiene su sede central en Nueva York y a nivel local es la empresa controlante de las agencias McCann, Mercado McCann y FCB y la central IPG Media.
“Hay una concentración de todo el negocio para buscar sinergias que implica una tensión porque muchas veces las marcas necesitan una dinámica diferente a la de las grandes estructuras, en la que el cliente esté en el centro de negocio”, explicó a LA NACION Papón Ricciarelli, CEO de Don, la principal agencia independiente del mercado local.
“Es inevitable que algo pase porque estás operaciones están hechas para aumentar ingresos y bajar costos. No veo un panorama complicado en materia creativa, porque la presencia de Omnicom quedó más limitada. Pero en cambio puede haber más movimiento en las centrales de medios”, señaló Santiago Olivera, socio de la agencia Febrero/Made.
En el sector la gran pregunta es cuál será la estrategia que llevará adelante el nuevo gigante de la publicidad. Si se avanzará en una fusión de marcas y agencias como hizo en su momento el grupo británico WPP, que decidió hacer retirar a nombres emblemáticos de la industria, como J. Walter Thompson, Young & Rubicam y Wunderman, para unirlas bajo el paraguas de VMLY&R. O si por el contrario seguirá los pasos del holding francés Publicis, que opera en los principales mercados con distintas marcas como Publicis, Leo Burnett y Saatchi & Saatchi.
“Todavía es muy temprano para saber qué puede pasar acá, pero la tendencia a nivel global es que haya mega grupos que concentren cada vez más partes del negocio. Pero como contrapartida, este tipo de operaciones significa un nuevo impulso para las agencias independientes, porque hay clientes que buscan un servicio cada vez más personalizado”, explicó un referente de la industria.