Una cena exclusiva en ese restaurante caro que abrió en el barrio de moda. Tener las zapatillas de marca más virales del momento, tomar el desayuno en el café de especialidad más trendy de la zona o comprar ese skincare premium que promete una piel reluciente. Una parte de la generación Z parece embarcada en darse “ciertos lujos” posibles y accesibles y en hacer visible su comportamiento en redes sociales utilizando hashtags y subiéndose a tendencias virales que -a la vez- son las que impulsan esos “pequeños derroches”.
Y es que los consumidores más jóvenes -aunque preocupados por el costo de vida- no se privan de ciertos gustos o caprichos en productos puntuales.
“No estamos hablando de carteras de Louis Vuitton o relojes de Cartier. Son cambios que resignifican el placer de gastar”, aporta Carolina Dómine, associate director brand strategy en Monks quien agrega que cuando dejamos de pedir el clásico café en jarrito porteño y elegimos un café de especialidad, la promesa no está solamente en una supuesta mejora de calidad sino también en hacernos sentir parte de una comunidad. “Lejos de los productos de alta gama, estos ‘derroches modestos’ mezclan lo aspiracional con lo cotidiano y nos permiten darnos un mimo sin culpa”, enfatiza.
De hecho, el informe El estado del comercio minorista de comestibles en América Latina 2024 destaca que los consumidores jerarquizan sus gastos de acuerdo a la categoría. En América Latina, los compradores redujeron el gasto en marcas mainstream (con un índice de precios entre 80% y 120% del promedio de una categoría), al tiempo que aumentan el gasto en ciertas marcas premium (con precios superiores al 120% del promedio de la categoría).
El reporte F100 Latam 2025 de VML -que explora los comportamientos de consumo emergente para la región- cita al “lujo accesible” como una de las tendencias del año: la cautela a la hora de consumir se combina con “derroches selectivos en pequeñas gastos que realmente les importan”. De hecho, según VML Intelligence, si bien la reducción de costos es una prioridad para muchos, el 64% de los miembros de la generación Z a nivel regional mantienen o gastan más en sí mismos, el 31% está aumentando el gasto en pequeñas indulgencias y el 48% está gastando más en alimentos y comestibles que consideran de excelencia.
Para dar un marco, Mariela Mociuslky, CEO de la consultora Trendsity, explica que los sectores medios tienden a elevar la calidad de algunos consumos en categorías que les aportan placer y calidad de vida y a economizar en otros para poder pagar sus consumos premium. “Pero lo cierto es que cuando del lujo se trata, no siempre se habla de lo mismo, es un concepto que ha cambiado a lo largo de la historia. Sobre todo está relacionado con las condiciones de producción y consumo de cada época, tiene que ver con qué se considera lujo en cada momento”, aclara.
Ronny Weter, general strategy director de VML Argentina, agrega que en el caso de estos jóvenes el “lujo accesible” responde a la necesidad de gratificación inmediata pero también a una necesidad de autoexpresión, de demarcación de la identidad incluso en tiempos de incertidumbre económica. Y esa volatilidad económica no es un contexto menor. “Las grandes inversiones son cada vez más difíciles para una generación que no ha podido generar grandes ahorros como hicieron generaciones anteriores. Asimismo, los pequeños lujos ofrecen un acceso directo a sentirse bien con una compra que no necesita de un gran desembolso. Es una versión posmoderna y realista que responde a las maneras de vivir el hoy”, subraya.
La influencia de las redes sociales, especialmente de Tik Tok, es uno de los factores que impulsa fuerte este comportamiento en las generaciones más jóvenes.
Gran parte de usuarios de redes que pertenecen a la Gen Z compra artículos premium, comparte su experiencia online y justifica sus compras utilizando hashtags que cosechan cientos de miles de visitas como #porquepuedoporquemelomerezco (porque puedo, porque lo merezco) o #soyabundancia (soy abundancia) #TikTokMadeMeBuyIt (Tik Tok me impulsó a comprarlo) o #LittleLuxuries (pequeños lujos)
Los hashtags, de hecho, desempeñan un papel crucial en la viralización de este comportamiento al crear comunidades online donde los consumidores comparten sus descubrimientos y experiencias con productos asequibles. “Esto vive en forma de contenido generado por el usuario donde las marcas y creadores animan a los consumidores a compartir sus propias fotos y videos de los productos utilizando hashtags específicos”, cuenta Weter.
Estas etiquetas digitales son de alguna manera el motor del consumo viral porque funcionan como agrupadores de tendencias. Permiten que un producto o experiencia gane alcance y se multiplique en distintas audiencias. “Si cientos de personas muestran el mismo producto, la percepción cambia: deja de ser un capricho individual para convertirse en una experiencia colectiva. Además, el algoritmo de las redes hace su parte: cuanto más se repite un hashtag, más visible se vuelve el producto. Para las marcas, esto representa una oportunidad para crear momentos que facilitan la formación de comunidades y la conexión a través de las experiencias compartidas”, resaltan desde Monks.
Desde la industria destacan el rol central que tienen los influencers y content creators al momento de validar la idea de “darse caprichos” y compartir experiencias positivas, incluso si son pequeñas. Para Dómine los influencers “son grandes constructores de deseo”. Pueden convertir productos o servicios en tendencias en cuestión de horas. “A través de formatos como unboxings, ASMR y POVs, transforman el acto de comprar en algo más significativo. Un sérum, un par de zapatillas o la membresía a una cadena de gimnasios se vuelven señales de identidad, pertenencia y aspiración”, detalla.
Como caso, la influencer Sofía Gonet, mejor conocida como “La Reini”, ha conquistado a millones de seguidores en Instagram y TikTok, en donde comparte su lujoso estilo de vida y sus extravagantes gastos diarios. Su autenticidad y carisma han generado un gran impacto, atrayendo miles de visitas a sus perfiles. “El querer pertenecer, el mostrar que estamos al día, que fuimos a ese lugar viral es decir que somos participantes activos de la cultura. Hoy los influencers son principalmente una vitrina y un catador de experiencias: traen a los usuarios de esos productos y marcas que son nuevos, o que aunque estuvieron siempre allí nunca nos animamos a probar”, explica Dómine.
Desde el vaso térmico viral de Stanley a la “sunset lamp” (una lámpara led que se hizo popular en redes por proyectar una luz cálida que se asemeja al atardecer) se multiplican los productos con valores asequibles cumplen con la premisa del “modesto derroche” (calidad premium, estética, funcionalidad). Muchos de ellos, vale destacar, tienen que ver con el mundo de la cosmética, (dispositivos que permiten planchar, rizar o peinar el pelo sin los efectos de calor, productos de skincare con aromas o efectos novedosos o con estética o empaques atractivos, entre muchos otros)
Pero el consumo aspiracional va más allá de la belleza. “Atraviesa distintas categorías, en los últimos años la gastronomía se consolidó como una de las más impactadas. Hoy no solo comemos con los ojos, comemos con Instagram y TikTok. Literalmente elegimos dónde y qué comer según nuestro feed. Comer algo rico es tan importante como comer algo que se pueda mostrar”, resume Dómine y agrega: » Basta ver la fila para comprar una cookie de Betular para entender que no es solo lo que se consume, sino lo que eso representa: un momento que queremos compartir y una forma de decir “yo también soy parte de esto”.
Sin importar la industria, en el dinámico panorama social actual, es clave que las marcas estén atentas a cómo las vertiginosas tendencias digitales influyen en el consumo de las audiencias y abren la posibilidad de involucrarse y sumarse a la conversación en tiempo real.