Son las 10 de la mañana en un 7-Eleven de Tokio y estoy hombro con hombro junto a una decena de turistas; todos llevan cestas cargadas con los mismos productos: sándwiches esponjosos de huevo y mayonesa, bollos de katsu curry, Kit Kats de matcha y latas calientes de café Boss recién sacadas de los estantes térmicos. Detrás de mí, alguien fotografía su botín incluso antes de llegar a la caja. Cada pocos segundos, la conocida melodía de la tienda anuncia una nueva llegada.
Nadie está aquí porque se le haya acabado el dentífrico. Todos estamos, abiertamente, comprando por la experiencia. Es un ritual de viaje que repetí por todo el mundo. Una vez pasé la mayor parte de una tarde sofocante en Barcelona recorriendo los pasillos abarrotados de un Mercadona subterráneo en busca de tarros de crema de pistacho. En un caótico Trader Joe’s de Miami, ignoré por completo los alimentos básicos y compré seis potes del condimento “Everything But the Bagel” (una mezcla de condimentos y semillas que se usa para sazonar estos panes), para luego reorganizar mi valija a su alrededor antes de volar a casa.
Lo que empezó como una necesidad durante las vacaciones se convirtió poco a poco en una de mis partes favoritas de viajar; algo que espero con ilusión y que cada vez integro más en el itinerario, en lugar de encajarlo a duras penas entre otras actividades. Resulta que no soy la única. El informe de tendencias de Hilton para 2026 reveló que al 77% de los viajeros les gusta visitar tiendas de alimentación en el extranjero, mientras que Condé Nast Traveller nombró recientemente el turismo de supermercados como una de las principales tendencias de viaje para 2026.
El sector también se dio cuenta. A principios de este año, K-Supermarket, una de las mayores cadenas de supermercados de Finlandia, se convirtió en la primera del mundo en registrar oficialmente sus establecimientos como atracciones turísticas en Tripadvisor. Entre ellos figura una tienda en Helsinki construida en torno a unas colmenas en la azotea que producen su propia miel, y otra elogiada por su selección de cervezas artesanales; cada sucursal se gestiona de forma independiente y se adapta a su comunidad local.
Una percepción diferente
Más allá de las visitas turísticas convencionales, entrar en una tienda de alimentación local sigue siendo una forma sorprendentemente auténtica de viajar. Nada de lo que hay en las estanterías fue seleccionado pensando en los visitantes ni lleva el sello de aprobación de ninguna oficina de turismo. En una época marcada por museos con horarios de entrada estrictos y lugares diseñados para hacerse fotos virales, recorrer los pasillos de una tienda de barrio resulta maravillosamente espontáneo.
Los monumentos revelan cómo un país recuerda su pasado, pero el supermercado muestra cómo vive el presente. Rápidamente descubrís qué desayuna la gente, si los pañales se guardan tras el mostrador y cuántas variedades de pescado en lata considera razonables un país.
La persona que hace fila a tu lado no está allí para hacer turismo; simplemente está comprando la cena. Durante unos minutos, turistas y lugareños comparten el mismo espacio y siguen exactamente las mismas rutinas. Existe además una explicación científica de por qué esos aperitivos de tienda parecen saber tan bien.
Cuando pregunto al profesor Charles Spence, psicólogo experimental de Oxford, por qué la comida de supermercado parece adquirir un carácter casi mítico en el extranjero, él alude a una versión “algo menos glamorosa” de la “paradoja del vino rosado de Provenza”. Se trata de ese fenómeno psicológico por el cual un vino que disfrutamos durante las vacaciones de verano nunca sabe igual al abrirlo en casa, en una fría y lluviosa noche de invierno. En el pasillo del supermercado, el contexto lo es todo.
La mayoría de nosotros vivimos algo parecido. Un sabor de papas fritas Lay’s que nunca habías visto antes, y que degustás en la soleada terraza de tus vacaciones, pierde parte de su magia al abrirlo en casa. Según Spence, los descubrimientos en el supermercado funcionan de forma muy similar. Ese sándwich de huevo y mayonesa de Tokio o esa bolsa de papas comprada en el extranjero no se juzgan únicamente por su sabor; la atmósfera y el entorno pasan a formar parte de la experiencia de degustación.
Tampoco hace falta un presupuesto elevado para vivir esta experiencia. Puede que no todos podamos permitirnos una comida con estrella Michelin o un tour gastronómico privado, pero casi cualquiera puede gastar US$10 llenando una cesta con aperitivos locales, bebidas curiosas e ingredientes nunca vistos. A diferencia de un museo o una visita guiada, el supermercado no nos sirve la experiencia ya hecha; somos nosotros mismos quienes la construimos.
El atractivo de comprar como un lugareño
Kate Nightingale, psicóloga del consumidor y fundadora de Humanising Brands, considera que esta tendencia de visitar supermercados refleja un cambio más amplio en lo que buscan los viajeros. Cada vez más, afirma, buscamos momentos que se sientan auténticos, participativos y accesibles. En lugar de limitarnos a observar un destino, queremos sentirnos parte de él. Un supermercado en el extranjero ofrece precisamente eso. Su distribución y sus dinámicas se entienden casi universalmente. Sabemos cómo agarrar una cesta, recorrer los pasillos y ponernos en la cola.
Como explica Nightingale, “la familiaridad libera a nuestro cerebro para adoptar una actitud más exploratoria, permitiéndonos fijarnos en todo lo diferente en lugar de preocuparnos por cómo movernos por el espacio”. Ella lo compara con el instinto que lleva a un niño a salir corriendo con confianza a explorar un parque infantil en cuanto sabe que uno de sus padres está cerca.
En casa, los supermercados suelen ser lugares de los que queremos entrar y salir lo antes posible. En el extranjero, sin embargo, tienden a atraparnos. Nos detenemos ante frutas que nunca habíamos visto, intentamos descifrar productos basándonos en sus colores e imágenes, o nos damos cuenta de que llevamos varios minutos contemplando estanterías dedicadas exclusivamente a las algas.
La compra semanal se convierte en algo en lo que nos fijamos, en lugar de ser un mero trámite que hay que resolver. Sin embargo, llega un punto en el que el “turismo de supermercado” acaba volviéndose contra sí mismo. En Kawaguchiko (Japón), una tienda de conveniencia Lawson se vio tan desbordada por visitantes que fotografiaban su tejado con el monte Fuji de fondo, que las autoridades tuvieron que desplegar guardias de seguridad, barreras de tráfico y equipos de control de multitudes para gestionar el caos; finalmente, erigieron una enorme pantalla negra para bloquear la vista.
La ironía es evidente: un supermercado solo funciona como una muestra de la vida cotidiana porque nadie está montando un espectáculo para vos. Cuando los turistas superan en número a los lugareños, deja de ser una tienda común y corriente.
Por supuesto, nada de esto me pasó por la cabeza aquella tarde en que me quedé frente a una heladera de lácteos en Atenas, observando filas de envases blancos con etiquetas totalmente indescifrables. Los iba girando uno a uno, buscando alguna palabra que reconociera, cuando una mujer pasó el brazo por encima de mi hombro y agarró uno sin detener su carrito. Compré el mismo envase. Sigue siendo el mejor yogur que probé jamás.
*Por Dayna Camilleri-Clarke
