Una firma global con más de 115 años de trayectoria en el mercado empezó a detectar algo que los inquietaba: no existían para la IA. En concreto, cada vez que alguien consultaba por productos que ellos ofrecían, plataformas de inteligencia artificial no los mencionaban como una opción. Del otro lado, competidores con menos recorrido y menos años de existencia sí eran citados cuando los usuarios hacían preguntas.
“Los competidores no estaban ganando en la calidad del producto, estaban ganando en el contexto”, explicó la página OptimizeGEO, una empresa que ayuda a las marcas a ganar visibilidad en la era de las búsquedas con IA, y agregó que las otras marcas “se presentaron de manera más consistente, porque los sistemas de IA tenían información más clara y específica sobre para qué eran sus productos y dónde encontrar referencias confiables sobre ellos”.
El caso corresponde a L’Oréal, empresa que, luego de entender el problema, se propuso implementar una estrategia que los vuelva visibles para la IA. ¿Los resultados? “Las menciones de marcas con IA aumentaron 3,3 veces en 60 días. El análisis de sentimiento se inclinó notablemente hacia lo positivo en ChatGPT y Gemini. La cuota de mercado de la IA en las categorías principales de belleza y cuidado de la piel mejoró sustancialmente en comparación con el referente de la competencia”, agregó OptimizeGEO.
La cuestión es que, en un mundo en el que la adopción de IA crece, la forma de hacer búsquedas online está cambiando. Además, el 2026 está siendo un año donde los agentes de IA ganan en penetración: ya no solo le preguntamos a la IA distintas cuestiones, sino que le pedimos que ejecute tareas por nosotros, como la compra del supermercado. En ese contexto, la forma en que se presenta el contenido y la información en internet debe ser amigable para los nuevos lectores: los agentes de IA.
“Las plataformas de ecommerce ya no compiten solamente por diseño o performance, sino por su legibilidad para sistemas de inteligencia artificial”, explicó Juan Cruz Bonina, CEO de Latech, compañía que trabaja con marcas de Estados Unidos como SwissGear, Gymkhana Fine Foods, y en América Latina como Sarkany, Capilatis, Ansilta y Schneider Electric, gestionando operaciones de ecommerce que procesan más de US$1000 millones en ventas, y agregó: “Las marcas que no estructuren correctamente sus datos, catálogos e inventarios van a perder visibilidad en estos nuevos entornos de búsqueda inteligente”.
Una nueva era
El caso muestra cómo incluso grandes marcas, con largas trayectorias, necesitan ganarse un lugar en el ecosistema de la IA. Una investigación de Bain, llamada “Consumer pulse” y publicada en mayo de este año, que estudia cómo los consumidores sudamericanos están pensando, sintiendo y actuando, detectó que el 27% de los encuestados utiliza la IA para asistirse en el proceso de compra.
Sin ir más lejos, Bonina, que cita proyecciones del Informe Global Ecommerce Trends 2026, señaló que el tráfico proveniente de los LLM superará al tráfico de búsqueda orgánica tradicional en 2028, y llegará a representar el 64% del tráfico total para el año 2029.
Y el impacto no se reduce solo al tráfico, sino también a las conversiones o acciones de compra que generan los usuarios: “Hoy en día, el tráfico que proviene de IA convierte a una tasa 54% más alta que el tráfico orgánico tradicional. Las visitas derivadas desde ChatGPT Direct registran una tasa de conversión del 11,4% versus el 5,3% de las búsquedas orgánicas tradicionales”, agregaron desde Latech.
Aunque la implementación de IA en las empresas crece y, de acuerdo con el Estudio Anual de Comercio Electrónico -realizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) junto con Kantar Insights– el 62% de las empresas socias encuestadas aseguró que ya utiliza inteligencia artificial en alguno de sus procesos de negocio, la adopción todavía enfrenta desafíos. Persisten dificultades asociadas a la falta de conocimiento técnico (51%), la resistencia al cambio dentro de las organizaciones (33%), la calidad y disponibilidad de datos (32%) y la dificultad para medir con precisión el retorno de la inversión (24%).
Al mismo tiempo que crece el uso de la IA para el mundo del ecommerce, algunos especialistas destacan la importancia de cuidar el valor humano. “La experiencia del futuro deberá combinar dos mundos: por un lado, procesos extremadamente eficientes impulsados por inteligencia artificial; por el otro, momentos de interacción humana que generen cercanía, criterio y empatía”, resaltó Fernando Colosimo, ingeniero experto en ventas, asesor de empresas como Citibank, Amex, HSBC, Galicia y Mapfre, y agregó: “La oportunidad aparece cuando utilizan inteligencia artificial para mejorar la eficiencia, mientras que los asesores humanos se concentran en acompañar aquellas decisiones que requieren confianza y visión de largo plazo”. Colosimo explicó que Starbucks descubrió que llevar la eficiencia al extremo podía deteriorar la experiencia del cliente: en su caso, automatizaron tareas, la tecnología mejoró procesos internos, pero prácticamente desapareció el contacto humano. “Cuando se pierde el vínculo humano, también se pierde parte del valor emocional de la marca”, explicó el ingeniero.
Al mismo tiempo, coincidió con los otros expertos y remarcó que la nueva ventaja competitiva pasa por ofrecer contexto, criterio y confianza: “Desde lo técnico, las organizaciones deberán estructurar correctamente su información, para que los agentes de IA puedan interpretarla, entender atributos, disponibilidad, precios y características de los productos”.
¿Cómo pasar del SEO al GEO?
En este nuevo contexto, el desafío es contar con plataformas que puedan interactuar con sistemas de IA que, a futuro, intermediarán cada vez más en decisiones de compra. Bonina explicó que el mayor cambio hoy en día está en las búsquedas: las personas ya no escriben con palabras clave, sino que prevalece un formato más bien conversacional. En ese contexto, las marcas se tienen que preguntar cómo hacer para que un LLM hable bien de su marca, cuando alguien consulta dónde comprar una campera o un pantalón, ya que “el volumen de compra de nuestras marcas a través de canales como ChatGPT crece”, agregó Bonina.
Desde Latech, compartieron cinco acciones clave que una marca debería ejecutar para ser visible ante las inteligencias artificiales:
Si la respuesta a cualquiera de esas preguntas es no, los motores de IA no están leyendo su catálogo correctamente. Y eso significa que no los están recomendando.
