Los consumidores de gran parte del mundo están golpeados. En 20 países relevados por la consultora Ipsos, el ánimo sigue por debajo de los niveles de comienzos de 2022, antes de que los precios se dispararan en todo tipo de bienes y luego lo hicieran las tasas de interés. La disposición de Donald Trump a deshacer el comercio global y a amenazar con la fuerza militar tanto a enemigos como a aliados tampoco ayudó a levantar el ánimo de los compradores.
Aun así, nunca se vieron tan radiantes. La consultora McKinsey estima que el gasto minorista mundial en productos de belleza —incluidos el cuidado de la piel, del cabello, maquillaje y fragancias— alcanzó los US$440.000 millones en 2024, tras crecer 7% anual en los dos años previos, muy por encima del gasto minorista total. Tal vez refleje la tendencia de los consumidores a darse pequeños gustos en tiempos difíciles, un patrón que Leonard Lauder, magnate estadounidense de la belleza, bautizó como el “efecto lápiz labial”. Stéphane de La Faverie, actual CEO de Estée Lauder, señala que la gente compra sus productos para ayudarse a “sentirse segura”.
Pero hay fuerzas más profundas detrás del aumento del gasto en belleza. Los consumidores pegados a las redes sociales nunca sintieron tanta presión por verse bien, presión que se intensificó con celebridades recurriendo a fármacos para adelgazar y a cirugías plásticas avanzadas. El resultado es una mezcla de nuevos clientes, productos y marcas que está llevando a la industria de la belleza a nuevas alturas.
Empecemos por los clientes. Ya no se trata de una industria enfocada principalmente en mujeres de cierta edad. Muchos hombres gastan hoy generosamente en productos de belleza, y no solo en geles para el cabello y cremas faciales. Crece la proporción que incursionan en el maquillaje, con productos que mejoran sutilmente la apariencia —como hidratantes con color, correctores y geles para cejas— entre los más populares. Cadenas minoristas como Sephora están contratando vendedores hombres para que los mostradores resulten menos intimidantes. Influencers masculinos en redes sociales, muchos provenientes de Corea del Sur —obsesionada con la belleza—, ayudaron a erosionar tabúes. “Si los hombres quieren usar maquillaje, hoy es totalmente aceptable”, dice Priya Venkatesh, de Sephora, responsable del surtido de productos.
Más preocupante es la demanda entre los más chicos, que descubren productos en redes sociales —desde brillos labiales hasta cremas anti-age— y presionan a sus padres para que se los compren. Los baby boomers estadounidenses, nacidos entre 1946 y 1964, solían empezar a usar productos de belleza después de los 18; sus nietos de la generación alfa arrancan alrededor de los ocho, según la cadena Ulta Beauty.
Al mismo tiempo, cambian los productos que quieren los consumidores. El cuidado de la piel, por ejemplo, representa dos quintos del gasto minorista en belleza. Los consumidores aprenden sobre la ciencia detrás de ingredientes activos como el retinol —que ayuda a mitigar los signos del envejecimiento— gracias a dermatólogos (reales y falsos) en redes sociales. Marcas como The Ordinary, fundada hace una década, ofrecen hoy productos con altas concentraciones de estos ingredientes a precios relativamente bajos. Los frascos rosas con nombres románticos quedaron atrás; los envases simples con etiquetas clínicas están de moda. También se popularizan los suplementos como las pastillas de colágeno y los dispositivos como las máscaras faciales LED.
Hombres y mujeres también recurren más a los servicios de belleza, en los que gastaron casi US$150.000 millones en 2024, según McKinsey. Suelen involucrar sustancias y dispositivos a los que los consumidores no pueden acceder por su cuenta. Hay botox para suavizar la piel, rellenos de ácido hialurónico para darle volumen y peelings químicos para iluminarla. Los láseres pueden eliminar vello o estimular su crecimiento. En 2024, los cirujanos plásticos realizaron más de 20 millones de procedimientos no quirúrgicos, casi 40% más que en 2020, según la International Society of Aesthetic Plastic Surgery.
De hecho, la frontera entre belleza y medicina se volvió cada vez más difusa. Sarah Chapman, asesora de celebridades como Gigi Hadid y Victoria Beckham, cuenta que su clínica en Londres se expandió para incluir dermatólogos que prescriben tratamientos y otros profesionales médicos que analizan sangre y materia fecal para detectar las causas subyacentes de los problemas de la piel. Dice que hoy los clientes llegan buscando verse más saludables, no solo eliminar arrugas y manchas.
El foco en nuevos clientes y productos suele estar liderado por marcas jóvenes. Las redes sociales les permitieron construir negocios sin gastar fortunas en marketing. Charlotte Tilbury, fundadora homónima de una marca británica de maquillaje, señala que el crecimiento de su empresa en la última década estuvo impulsado por las redes, a las que describe como “nuestra mayor vidriera”. Otras siguieron el mismo camino. Bubble, una marca de cuidado de la piel fundada en 2020, usó las redes para reunir una base adolescente. En fragancias, la demanda juvenil también fue estimulada por marcas relativamente nuevas como Sol de Janeiro, que rebautizó los perfumes como “mists”, y Kayali, que invita a “capearlos” (léase: comprar más).
Muchas de estas jóvenes marcas representan más una oportunidad que una amenaza para los jugadores del sector, ansiosos por absorber marcas de moda que impulsen su crecimiento. En mayo, e.l.f. Beauty, una empresa estadounidense de cosmética, adquirió la marca de maquillaje de Hailey Bieber, esposa de Justin, por hasta US$1000 millones. Estée Lauder compró The Ordinary y, en junio, L’Oréal —la mayor empresa de belleza del mundo— adquirió una participación mayoritaria en Medik8, una marca rival “respaldada por la ciencia”. El año pasado, el gigante francés también elevó al 20% su participación en Galderma, un fabricante suizo de inyectables estéticos y otros productos dermatológicos, y anunció que compraría la división de belleza del grupo Kering. P&G y Unilever, dos gigantes del consumo con importantes divisiones de belleza, también salieron de compras.
La escala les da a las mayores empresas del sector poder de negociación frente a las cadenas minoristas y el músculo financiero necesario para campañas de marketing espectaculares, señala Joël Hazan, de Kering. Bajo presión en China por marcas locales como Proya, los jugadores occidentales invierten para consolidar su dominio en EE.UU. y Europa. Confiarán en que el “rostro de Instagram” —sin poros, relleno y extrañamente perfecto— no pase de moda pronto.
